简单模仿是病根

与前些年依托周边名胜古迹、旅游景点发展起来的民俗餐饮不同的是，近年来这些通过人造景观火起来的乡村民俗旅游目的地，几乎都是把景点观光作为外在包装，通过将附近农民自作自产的民俗工艺品、农副产品、农家饮食等售卖摊点门店的填充，形成一定规模的市场。这样的乡村旅游发端于礼泉县烟霞镇，闻名遐迩的袁家村。

袁家村乡村民俗旅游蓬勃发展给围绕西安周边处于都市一小时经济圈内的其他村镇提供了可资借鉴的样板。于是，马嵬驿、茯茶镇、场畔等乡村旅游景点纷纷上马，闪亮登场，开门迎客。

在茯茶镇，记者随机采访了几位游客，一位来自西安的惠先生说，“这些景点基本上靠跟风复制模仿，千人一面，没有明显特色，文化元素太少、农耕文明、农耕文化的东西太少，基本上去一个景点，其他的景点都不用去了，感觉没有意思。而且，来一次，下一次再也不会来了。如果下一次要出去休闲的话，我还是想去那些有山有水的自然环境。”

西安交通大学文化创意产业研究中心副主任吕晓宁表示，“乡村民俗旅游，背景是乡村文化，特色是民俗体验，引擎是旅游产业，如果忘记了这三者之间的有机协调，一味强化旅游产业的逐利导向，则同质化、空心化、庸俗化以及粗制滥造，东施效颦等现象会甚嚣尘上。”　

他说，这些乡村旅游的景区面临的主要问题，一是同质化，没有根据自己的资源，进行特质的研究和规划。二是没有创意，“乡村旅游资源是一方面，但不是唯一。事实上，袁家村也没有多么有优势的资源，它更多地靠的是他的创意。”

记者调查也发现，缺乏创意的简单模仿，已经成了当下许多乡村旅游之殇。成功打造马嵬驿的同一家企业，尽管有着丰富的经营管理经验，它复制的重泉古镇，已经无法再现马嵬驿的辉煌，何况那些只是跟着热潮进来的投资者呢？

乡村旅游出路何在

种种迹象表明，简单的模仿与复制，已经让乡村旅游走进去了死胡同。这背后，更多的是投资者的心血和资金。据记者了解，这些乡村旅游景点，少则投资几千万，多则投资几个亿，而且大部门的投资者都是民间资本和民营企业。

在经济转型的大背景下，不少民营企业在谋求转型，在乡村旅游的热潮下，不少民营企业家将目光转向了乡村旅游，但简单模仿，让一些投资者陷入了进退两难的境地。

在吕晓宁看来，乡村旅游经过多年发展，已有相当规模、渐成大势，初步形成了围绕大中城市、名胜景区、山水生态区、特色农业区的乡村旅游发展格局，涌现出一批先进典型。乡村旅游已经成为城镇居民“5+2”生活方式的重要载体，成为国内旅游的基础性产品。

“目前乡村旅游正在进入一个新的阶段。”吕晓宁说，乡村旅游的档次和水平与它的消费群体有关，“目前，西安周边乡村旅游的消费群体需要的不仅仅是一般化的休闲体验，目前已经有了一种更高端的参与型、体验型或者度假目的地的需求出现。但周边的乡村旅游还处于周末晒晒太阳、吃吃农家乐这样观光+休闲体验的状态。今后要做乡村旅游，要抓住这一趋势，抓住这个时机，把乡村旅游再推进，打造乡村旅游的3.0版本，甚至还带有国际范儿的类型。”

在吕晓宁看来，最初的农家乐是是乡村旅游的1.0版本，袁家村模式是乡村旅游的2.0版本。

“现在乡村旅游已经到了要升级的阶段了。”吕晓宁说，“我先谈谈乡村旅游中哪些是需要升级的、哪些是不能升级的、甚至连改变都不能改变的。需要升级、改变的是生活品质，载体主要是基础设施，比如不能再保留旱厕了。不能改变的有：乡村性、乡土性、原真性，农民原来睡火炕，那么还继续睡火炕，还可以保留原来房子的外貌，里面的床或者炕要继续保留，但是铺的、盖的东西，已经住的环境，都应该非常舒适。”

“乡村的生活体验，城市的生活方式。”吕晓宁说，我觉得这是核心，“尤其城市中产，他们到乡村是体验田园式的生活，是放松，是修养身心，不是去体验‘苦难’或者去受罪。”

茯茶镇的一个游客让记者记忆深刻，他满头大汗，不停地在抖自己的衣服，“刚吃完饭出来，没有空调，太热了。”

“以后没什么事不会来了，尤其是天热的时候。”他又说道。

“这就是现在乡村旅游面临的问题。”吕晓宁说，与庞大的市场需求相比，乡村旅游目前仍处在一个快速的发展期，但新的投资者一定不能在简单的去模仿袁家村的模式了。

作为袁家村模式的参与者，吕晓宁说告诉记者，袁家村现在已经开始转型升级了，“作为新的投资者，你如果还是一味地模仿袁家村，前景很难看好。”

年8月18日陕西省总商会新闻宣传中心

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